在我國，展覽營銷的應(yīng)用研究尚處初始化階段，這不僅僅是由于目前我國展覽中的半數(shù)以上展會是由政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會或壟斷型企業(yè)組織的，且展覽營銷理論的研究尚處在針對計劃經(jīng)濟時代的展覽組織規(guī)律，總體而言展覽營銷理論研究還處在轉(zhuǎn)型的探討中，本文試推出一些觀點與建議，拋磚引玉，與業(yè)界共同探討我國展覽營銷的發(fā)展方向。

一、世界展覽業(yè)營銷狀況

在展覽市場總量一定的前提下，展覽組織機構(gòu)的營銷努力與展覽市場占有率呈正比。國際著名的展覽項目能在我國實現(xiàn)展覽市場開拓、品牌塑造及擴張等方面超常規(guī)的發(fā)展，與其積極的營銷努力是分不開的。國際知名展覽組織機構(gòu)與展覽品牌項目的營銷方式可謂精彩紛呈，不僅穩(wěn)步地占領(lǐng)固有的國內(nèi)展覽市場，并迅速地將營銷觸角延伸到國際展覽市場，如德國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家的展覽組織機構(gòu)都積極利用各種營銷方式在全球推廣自創(chuàng)品牌展覽，吸引海外企業(yè)參展。在我國進(jìn)入WTO組織，貿(mào)易服務(wù)業(yè)全面開放，我國展覽業(yè)已經(jīng)切身地感受到國際展覽機構(gòu)對中國展覽市場的擠壓，概括國際展覽組織機構(gòu)在展覽營銷過程中采取的戰(zhàn)略有以下幾種：

1．?dāng)U張戰(zhàn)略

國際展覽組織機構(gòu)通過全球性擴張，來強化其展覽營銷的整體攻勢。國際知名展覽組織機構(gòu)或品牌展覽進(jìn)入特定區(qū)域的展覽市場前都經(jīng)過縝密規(guī)劃，擴張行動往往會伴隨當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，從而達(dá)到頗有影響的宣傳效果。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，上海新國際展覽中心的建成在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進(jìn)行了積極的報道，使得無數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司。

法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司——愛博展覽集團，該公司每年舉辦60多個國際性展覽，參展商達(dá)17000家，參觀者超過150萬。該集團一直致力于完善海外展覽市場的擴張戰(zhàn)略，自加入法國國際專業(yè)展促進(jìn)會(PROMO-SALONS)后，在美國、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國等國家?guī)缀跬瑫r開設(shè)了數(shù)10個獨家代理公司，并在世界50多個國家設(shè)有代表處。強大的促銷網(wǎng)絡(luò)大幅度提高了參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量，成功實現(xiàn)展覽市場的擴張戰(zhàn)略。

2．促銷戰(zhàn)略

國際絕大多數(shù)知名展覽，如德國漢諾威展覽公司的亞洲國際信息及通信技術(shù)展覽會，意大利的MAC(米蘭馬契夫禮品博覽會MACEF PRIMAV-ERA)、法國的AERONAUTIQUE（巴黎航空航天展）等，都不斷加強在展覽組織活動中的海外促銷活動，由展覽與行業(yè)專家組團赴海外招展，利用目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)孛襟w刊登廣告、召開新聞發(fā)布會、公益性贊助等方式進(jìn)行展覽品牌的推廣與展覽營銷，吸引和組織了眾多海外參展商參展，同時也將本國企業(yè)帶到國外參展。例如，德國展覽組織機構(gòu)紛紛在世界不同國家與地區(qū)設(shè)立代表機構(gòu)，政府也積極支持海外展覽市場的開拓．形成良性互動。通過對目標(biāo)市場與本國參展商提供系列與便捷的信息咨詢服務(wù)以較低成本達(dá)到展覽公關(guān)策劃和營銷推廣的目的，加強國際營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加快了展覽國際化的進(jìn)程。

3．持續(xù)戰(zhàn)略

國外的大多數(shù)展覽公司在策劃某一主題的展覽會時，將制定一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)誼會等活動推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細(xì)的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會十分暢銷甚至展位已經(jīng)售完，組織者也會繼續(xù)做宣傳，不斷強化品牌。

另外，國外展覽公司開展?fàn)I銷活動的持續(xù)性也體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展覽組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接下來的展覽過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其展后服務(wù)，往往在展覽結(jié)束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)展覽統(tǒng)計分析資料，以方便為下次展覽作好準(zhǔn)備工作。

4．品牌戰(zhàn)略

享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認(rèn)識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較犬影響力的展覽會。

德國展覽公司在創(chuàng)建強有力的展覽品牌時，主要遵循以下七個標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認(rèn)可；媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。品牌戰(zhàn)略是國際展覽組織機構(gòu)在展覽業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃優(yōu)先和重點規(guī)劃的，通過在本地實施品牌戰(zhàn)略，再將成功的展覽品牌移植海外市場，從而搶占海外展覽市場份額，為自身

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