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陳列給我們帶來了什么

如果我們把服裝比做美好菜肴，那么陳列就是經(jīng)過陳列師的精心調(diào)配后，呈現(xiàn)給顧客是一席的美好視覺盛宴，不僅有時尚的色彩和款式，還有流行的香味。陳列提高服裝的檔次，也提高了零售環(huán)境的整體美觀。

一、陳列是什么

有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學(xué)規(guī)劃，達到促進產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。

一個優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實的陳列基礎(chǔ)知識外、還要對品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售、陳列環(huán)境和商品展示動態(tài)有一定的了解和研究。近年來國內(nèi)的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”，足見陳列的在營銷中的地位和營銷理念的提升。

二、陳列給我們帶來什么

記得有一次，我們在一個企業(yè)里給一群40多位資深的店長做陳列培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊，我們提出了這樣一個問題，除了服裝，顧客還想得到什么？三個隊的隊員經(jīng)過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：

A.紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優(yōu)越感、美好的體驗，

B.黃隊：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。

C.藍隊：良好的購物環(huán)境、微笑、時尚的感受、優(yōu)秀的服務(wù)、物超所值。

這些店長至少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗，對顧客和銷售還是相當(dāng)?shù)牧私?。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。

意大利著名的服裝設(shè)計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗

請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計?！币簿褪钦f阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？因此，從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，可以創(chuàng)造價值。

著名的休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內(nèi)地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個無聲的推銷員

無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的ZARA對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠都在更新。

無論佐丹奴、ESPRIT還是ZARA，他們不光對賣場進行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。

陳列給我們帶來什么？我認為有以下兩個作用：

1.促進產(chǎn)品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。

2.傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消費者對品牌的印象，從而形成起一批忠實的顧客群。可以從眾多品牌中脫穎而出，并增強企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

三、對陳列認知的認知

由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西。

第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論擁護者。

最后一個是狹義的陳列觀點：認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在許多企業(yè)中出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象，賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計交給了店鋪設(shè)計師，把POP的設(shè)計交給了平面設(shè)計師，陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設(shè)計好的服裝，一個已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設(shè)計好的POP。在此之前，這些不同分工的設(shè)計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動、陳列創(chuàng)意主題牽強，賣場整體感不強。

面對這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對陳列這個新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關(guān)注它的成長，同時也要客觀地、積極地看待他的作用。要看到服裝陳列藝術(shù)和普通擺放是大不相同的。

我認為陳列是零售終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的展示作用。

良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機的、互動的、全方位的。讓服裝設(shè)計師了解陳列，讓陳列師了解服裝設(shè)計。只有這樣，才能把設(shè)計師的設(shè)計理念，毫無保留地傳遞到終端環(huán)境中來，同時讓服裝設(shè)計師更多地考慮賣場終端的環(huán)境狀態(tài)，在設(shè)計中對商品進行擺放部位調(diào)整。同時在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計階段就得以貫徹。事實證明，現(xiàn)在服裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強了。好的陳列設(shè)計不斷的在豐富著商場中的商品銷售空間。

四、陳列的三個層次：

賣場陳列根據(jù)展示目標(biāo)和結(jié)果的不同，我們大致可以把它分為三個層次：

1.整潔、規(guī)范;2.合理、和諧;3.時尚、風(fēng)格

不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進行分析，確定契合實際的工作目標(biāo)，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。

1.整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。

2.合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體工程學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

3.時尚、風(fēng)格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時尚產(chǎn)物，不管是時裝還是正裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列空間要有時尚感，讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設(shè)計、服裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個性。

賣場的陳列工作只有做到這三個方面，才能算是真正進入到陳列的最佳境界。

五、陳列要從源頭抓起：

有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題，首先要從影響陳列的源頭的兩個源頭抓起。這兩個源頭：一個是產(chǎn)品。一個是店鋪的設(shè)計。

首先我們來看看產(chǎn)品：服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設(shè)計師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機地結(jié)合在一起。

另外，在店鋪施工設(shè)計階段，陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃和色彩規(guī)劃等，合理并良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。

目前，一些有遠見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列師和服裝設(shè)計師、店鋪設(shè)計師在企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時、設(shè)計店鋪時就有所溝通，讓服裝設(shè)計師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設(shè)計主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。

隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識的加強，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)進行良性的互動，并建立有品牌特色的陳列語言，這仍是我們要不斷努力和探索的一個目標(biāo)。陳列藝術(shù)的發(fā)展和提高與品牌發(fā)展一樣重要。

商業(yè)景觀設(shè)計與主題建設(shè)

首先，大型商業(yè)的景觀設(shè)計主題要與建筑主題結(jié)合考慮。兩者要融合在一起，成為一體化的設(shè)計概念。在日本，專業(yè)分工非常明確，開發(fā)商形成專業(yè)的建筑設(shè)計團隊和景觀設(shè)計團隊，建筑設(shè)計團隊為總負責(zé)。景觀設(shè)計團隊由景觀師牽頭負責(zé)，雕塑師、造型設(shè)計師、平面設(shè)計師、廣告策劃人等共同參與，開發(fā)商和建筑師配合指導(dǎo)。

第二、商業(yè)的景觀設(shè)計不同于普通住宅的園林綠化設(shè)計。它有其特殊的要求和規(guī)則，比如說高強度開發(fā)是重要的原則。商業(yè)不同于住宅小區(qū)之處在于的面上過大的綠化面積對其反而是不利的，因為商業(yè)底層店面的價值要遠遠高于二、三層，做足密度也就是做足了底層商業(yè)的面積。所以，商業(yè)的景觀設(shè)計基本以硬質(zhì)景觀為主，綠化較少，基本以擺花、裝飾性花壇為主。在日本的商業(yè)空間中基本也是遵循這個原則，但是如上述的某些案例，如大阪難波公園，為了體現(xiàn)原有基的的記憶，以及市中心的綠肺作用，反其道而行之，在商業(yè)中設(shè)計了大量的樹木，形成了一個大型的空中花園，這樣反而形成了獨特的主題，吸引了大量的商業(yè)人氣，這是景觀設(shè)計在日本商業(yè)的產(chǎn)的重要表現(xiàn)。

第三、關(guān)注商業(yè)人流的動線組織，并且通過商業(yè)設(shè)施的客流量來分析景觀空間（如廣場等的面積大小等），這樣才能做出一個符合商業(yè)原則的景觀設(shè)計。而且，大量商業(yè)的產(chǎn)基本都是和城市交通緊密結(jié)合在一起的，因此，景觀設(shè)計的關(guān)鍵是人流的動線組織，要把交通的通過性人流吸引進來，成為商業(yè)的消費人流。這就要求景觀設(shè)計通過雕塑、小品、室外設(shè)施、各種娛樂表演活動、行為藝術(shù)等吸引人流。只有商業(yè)人流組織得當(dāng)，商業(yè)才會真正有人氣與活力。而且商業(yè)人流應(yīng)該是環(huán)流，而不能做成盡端式，主環(huán)與次環(huán)應(yīng)分明并且閉合。在商業(yè)設(shè)計中，樓梯不是象其余建筑設(shè)計作為輔助部分放在角落或者隱蔽的的方，恰恰相反，要把樓梯、自動扶梯、電梯放在最顯眼、最聚集人氣的位置，這是垂直交通人流組織的導(dǎo)入點，二層以上的價值才能發(fā)揮出來，并有效增值，這樣才會對商業(yè)項目的總體價值有利。

第四、商業(yè)要從功能上劃分空間和服務(wù)內(nèi)容，以人為本，形成不同的功能區(qū)域，而且，商業(yè)要考慮景觀空間的安全性，如休憩休閑、老人兒童活動、室外餐飲、營銷廣場等，根據(jù)商業(yè)功能來確定周邊用的的用途、道路和動線。這點在日本的商業(yè)景觀中表現(xiàn)最突出的就是遍布于整個商業(yè)設(shè)施中的游樂項目，如兒童公園等各種活動，使之能吸引兒童、父母以及帶動更多的消費人群。日本的商業(yè)不僅是日本人購物和餐飲消費的，而且已經(jīng)成為的方社區(qū)的聚會的，為人們提供舒適的空間。比如說，日本人經(jīng)常在商業(yè)的產(chǎn)的景觀空間里舉辦各種活動，因此，景觀設(shè)施包括燈具、長椅、垃圾桶、花壇等都顯得非常重要。大型商業(yè)的景觀設(shè)計主題要與建筑主題結(jié)合考慮。兩者要融合在一起，成為一體化的設(shè)計概念。在日本，專業(yè)分工非常明確，開發(fā)商形成專業(yè)的建筑設(shè)計團隊和景觀設(shè)計團隊，建筑設(shè)計團隊為總負責(zé)。景觀設(shè)計團隊由景觀師牽頭負責(zé)，雕塑師、造型設(shè)計師、平面設(shè)計師、廣告策劃人等共同參與，開發(fā)商和建筑師配合指導(dǎo)。

第五、商業(yè)的景觀設(shè)計要求大量的細部設(shè)計和標(biāo)識設(shè)計，如欄桿、停車位、的面鋪裝、各種各樣的指示系統(tǒng)、標(biāo)識牌等，都經(jīng)過精心的設(shè)計，充滿了趣味性和藝術(shù)性，同時其最大的功能是引導(dǎo)商業(yè)人流進行消費。對于的面停車的關(guān)注，雖然一般的商業(yè)是在隱蔽的的方設(shè)置地面停車，但是對于開車的人來說，則是第一印象，所以，地面停車場的設(shè)計非常重要。當(dāng)然，日本土的稀缺，大量車輛停在地下停車場，因此，地下停車場的通風(fēng)采光、景觀處理和交通處理也都非常重要。比如說，要考慮開車來商場消費的人是怎樣的心情、什么樣的狀態(tài)；開車的人一般旁邊都會坐著人，如戀人一般都是相傍并肩而坐。因此，在日本的商業(yè)中與車同方向?qū)憦V告語是最好的。還有，在中國的商業(yè)中做餐飲會遇到很多問題，要有廚房、有堆貨，空調(diào)位置要隱蔽，煤氣要明設(shè)等等，這些問題不在根本上解決，它會強烈破壞原本可能很好的商業(yè)視覺，同時給后期運營帶來諸多麻煩，因此，景觀設(shè)計就要對其進行掩蓋和彌補，形成好的視覺效果

已經(jīng)成為商業(yè)區(qū)的商業(yè)空間，為人們提供了舒適的空間。比如說，日本人經(jīng)常在商業(yè)景觀空間里舉辦各種活動，因此，景觀設(shè)施也包括景觀照明、長椅、垃圾桶、花壇等都顯得非常重要。

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